品牌升級的核心邏輯

中國正處在消費升級、產業(yè)升級和品牌升級的關鍵歷史時期，品牌升級是許多企業(yè)面臨的問題。換包裝、提價格就能夠使品牌升級嗎？為什么有的品牌大而空，不能吸引消費者，更不能形成品牌信仰，什么才是品牌升級的核心邏輯？

　　品牌的創(chuàng)建和升級，不是空中建樓閣，是從品牌的最初最小的元素--基因（DNA）發(fā)展而來的。DNA潛藏于產品和原品牌的各種有形、無形資產中，它是品牌的胚胎。挖掘篩選出多個品牌DNA，將它提煉提升，完善和培育，最后，品牌DNA發(fā)展成品牌或者完成品牌升級，包括外部形象和內部核心價值的升級。

　　筆者以河南中煙"黃金葉"品牌升級為例，闡述品牌升級的核心邏輯。

　　DNA，品牌價值之源、升級之源

　　在營銷活動中，改變認知是最難的，品牌升級就是這樣的難事，必須拋開一切表象，從品牌的深處一品牌DNA的分析和挖掘開始。

　　品牌DNA是品牌內在的生長密碼，是一個品牌成功創(chuàng)建與持續(xù)成長的根本來源。正如每個人都有自己獨特的DNA，把自己和別人區(qū)分開來，同時又保持著人類所共有的基本特質。

　　近年來，各大卷煙企業(yè)紛紛推出了自己的高端產品，河南中煙高檔品牌缺失。經過公司決策層的深思熟慮和論證評估，河南中煙決定將河南傳統(tǒng)煙的代表"黃金葉"打造成高檔品牌。黃金葉曾經輝煌過，它曾經是河南烤煙型煙草的杰出代表：

　　1913年，第一株從美國引進的烤煙型煙草在河南許昌試種成功，開了中國烤煙種植的先河，被譽為"東方的弗吉尼亞"，我國濃香型烤煙近百年歷史從這里開始。

　　1951年，黃金葉創(chuàng)牌，成為風云全國的名牌產品，河南人以此為傲。

　　1958年，毛澤東唯一的一次視察煙田就是在許昌，題譽"煙草王國"。

　　"黃金葉"與生俱來的優(yōu)良基因，決定了河南高檔香煙品牌非黃金葉莫屬。河南中煙規(guī)劃，力爭通過5年甚至更長時間，將黃金葉品牌發(fā)展成為具有鮮明煙草文化特色的中式卷煙代表品牌之一，最終成為煙草行業(yè)標志性品牌。

　　品牌DNA甄別的四項基本原則

　　品牌DNA可能是一個，也可能不只一個。品牌DNA選擇得準不準，直接決定著品牌能否長大，能否在市場上獨具價值，能否吸引消費者并產生忠誠，它需要經營者潛心研究和挖掘。

　　原則一：要有高度。

　　品牌DNA的高度不是指品牌的原有高度，而是指品牌允許拔高的程度，品牌DNA必須允許品牌有充分的伸展與發(fā)展空間。

　　由于種種原因，原來的"黃金葉"代表著豫煙，同時也代表著平民，是大路貨。雖然在歷史上曾經如雷貫耳婦孺皆知，但并不代表高檔。可是黃金葉有著與生俱來的高度潛質：黃金葉代表金燦燦的煙葉、中國烤煙的開山鼻祖、濃香型香煙的典范、行業(yè)代名詞…一"黃金葉"這三個字在煙草里，無論怎樣拔高，都會有理有據(jù)，順理成章，具有天然的高貴基因。

　　原則二：代表品類。

　　品牌是什么？品牌是消費者心智中與某一品類名相關聯(lián)的一個詞或概念。品牌代表品類，才更顯價值，才更有競爭力！沃爾沃在汽車安全方面有許多杰出貢獻，因而它代表最"安全"的汽車，哪有不喜歡安全汽車的人呢。各種涼茶防上火或許有些區(qū)別，但是只有當王老吉第一個代表防上火的"飲料"品類時，銷售才一飛沖天。

　　"黃金葉"無論從原料、從工藝，還是在地緣文化上，都最大化地占有了"濃香型"品類資源，繼而從濃香型品類創(chuàng)新升華出"醇香"品類。

　　原則三：有豐富的消費者價值。

　　好吃、安全、有身份、奢華、浪漫、科技、美觀等，這里好吃、安全、科技、美觀等是由產品提供的，有身份、奢華、浪漫等是品牌塑造出來的，但都是消費者需要的。要判斷在品牌所在的品類里，消費者重視的是什么，產品和品牌能夠滿足什么，要把消費者向往的價值與產品功能對接起來，與品牌價值對接起來。

　　勞力士與幾百塊錢的石英表在計時準確性上沒有根本區(qū)別，但是它代表了財富、奢華與品質，有的消費者需要這樣一塊表來彰顯這些。同理，香煙也具有強烈的身份識別功能，當有人拿出一盒"黃金葉o天葉"放在桌上時，恐怕懷揣十幾塊錢煙的人就不會把煙拿出來了。

　　原則四：有足夠的資源支撐。

　　品質源于技術和資源。品牌DNA一定要與企業(yè)資源協(xié)調一致，否則，再好的品牌DNA由于得不到企業(yè)內外部資源的支撐也發(fā)展不成品牌。

　　河南中煙繼黃金葉"茗仕之風"之后，傾力打造"黃金葉o天葉"。天葉的成功，不是沙漠建高樓。而是有一系列實打實的資源支撐，包括天然原料支撐、研發(fā)實力支撐、生產工藝支撐、歷史與文化支撐等。

　　升級品牌核心價值

　　品牌升級，簡單地說包括兩層含義。一是內在的價值升級，通過產品質量提供給消費者"實"的價值；二是外在的形象升級，包括品牌、特色、文化提供給消費者看起來"虛"的價值。

　　品牌DNA確定之后，要緊緊圍繞品牌DNA，將DNA發(fā)展成全新的品牌形象和品牌價值。

　　品牌名稱、品牌標志以及產品包裝、品牌代言人、廣告?zhèn)鞑�、終端展示等，這些都是品牌中可觸、可聞、可視的部分，是品牌的外在形象。還有一些要素是無形的，但又真實存在，需要并且十分重要，這就是品牌的內核，包括品牌屬性、品牌定位、品牌核心價值、品牌歷史、品牌個性、品牌聲譽等，它是品牌的靈魂。

　　缺乏品牌核心價值，無法做到品牌"內外一致"，是許多品牌最大的問題和困惑。如何塑造品牌核心價值？又如何升級？

　　所謂"品牌核心價值"，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。大家認為同仁堂的藥好，不僅僅因為大家熟悉"同仁堂"這三個字，更因為他們知道同仁堂340年如一日恪守的古訓："炮制雖繁，必不敢省人32；品位雖貴，必不敢減物力。""真材實料，說到做到"就是同仁堂的品牌核心價值。

　　完成品牌核心價值的升級，一是要洞察大勢。由于中國經濟的崛起，每個行業(yè)都面臨消費升級、產業(yè)升級和品牌升級，這就是大勢。河南中煙如果不推高端品牌，不進行品牌核心價值的升級，就會被市場淘汰。二是產品品質、品牌形象和品牌核心價值三位-體，協(xié)調一致，都要升級，不可厚此薄彼或者顧此失彼。三是進行產業(yè)鏈整合，從而支撐品牌核心價值。未來的競爭越來越走向全產業(yè)鏈競爭，否則，在原料、價格等環(huán)節(jié)會受制于人，品牌核心價值就是無源之水。四是傳播升級，讓傳播彰顯價值。消費者是從外向內看品牌的，升級的品牌要用升級的傳播手段，網(wǎng)絡、互動、事件、新聞、公關等，要新穎時尚，與社會同步。

　　黃金葉"天葉"的品牌升級，開創(chuàng)了中式醇香新品類，達到了外在反映內在，物質精神合一的境界。絕對不是靠包裝精美、廣告忽悠所能做到的。那樣，消費者對黃金葉的追捧也不會持久。

　　當然，升級能否成功，還要有適合的社會環(huán)境，適合的傳播策略等。

　　品牌核心價值升級，就是在產品之上建立的新的價值、差異和識別，源于產品又高于產品。賦予產品以個性和靈魂，是應對同質化競爭的利器，這是煙草、酒水、制藥、日化、家電等同質化競爭嚴重的行業(yè)應該掌握的。讓品牌擁有獨特的地位和價值，就很難被替代。